Badanie Meaningful Brands to globalny projekt badawczy, którego celem jest pomiar siły marek przez pryzmat korzyści, które marki te oferują konsumentom. Jako że badanie ma charakter ogólnopopulacyjny możemy na jego podstawie wnioskować także o różnicach i specyfice różnych grup celowych, w tym także najbardziej tradycyjnych segmentów – kobietach i mężczyznach.
Dane pochodzące z Meaningful Brands pokazują przede wszystkim różnice pomiędzy kluczowymi czynnikami szczęścia, deklarowanymi przez obie płcie. Dane z Meaningful Brands pokazują, że to naprawdę działa i przekłada się na wymierne wyniki biznesowe, a marki meaningful osiągają wyższe wartości wszystkich klasycznych KPI i mają wyższe udziały w portfelu kategorii, co przekłada się na lepsze długoterminowe wyniki sprzedażowe.
Anna Kuropatwa, Insights and Strategy Director w Havas Media Group
Dla większości kobiet najważniejsze są relacje z innymi ludźmi i nie wyobrażają sobie szczęśliwego szczęścia bez bliskich ludzi wokół siebie.
Mężczyźni mają z kolei dużo bardziej różnorodne priorytety, które dzielą ich na cztery równe grupy: mężczyzn, dla których priorytetem jest posiadanie wokół bliskich osób, tych, dla których najważniejszym czynnikiem, jest dostrzeganie i cieszenie się małymi rzeczami w życiu, tych którzy chcą osiągnąć lepszy standard życia oraz tych, dla których najważniejsze jest utrzymanie formy fizycznej. W grupie kobiecej czynniki te także są istotne, jednak w stopniu nieporównywalnym z obecnością u innych ludzi.
Wyniki badania Meaningful Brands ujawniają także różnice w oczekiwaniach i postrzeganiu marek przez kobiety i mężczyzn.
Pierwsze różnice widać już w zestawieniu Top 10 marek z najwyższymi wskaźnikami „meaningfulness”.
W grupie kobiet, marką najbardziej Meaningful jest Rossmann,
u mężczyzn Google.
Oprócz Rossmanna, w top kobiecych markach znajdziemy także Biedronkę, IKEA, Łaciate czy Volkswagena, marki, które w grupie męskiej znajdują się poza pierwszą 10.
Mężczyźni z kolei postrzegają jako najbardziej meaningful, marki takie jak Samsung czy Castorama, oraz marki motoryzacyjne jak Audi, Mercedes, które na liście kobiecej są także poza pierwszą 10.
Rysuje nam to dosyć stereotypowy obraz, gdzie kobiecie są bliższe sprawy domu, w więc marki, które oferują wyraźnie korzyści związane z tym obszarem życia, wypadają lepiej, zaś w przypadku mężczyzn lepiej wypadają marki technologiczne czy motoryzacyjne, jako że te obszary są znacznie bliższe męskiemu sercu, niż troska o dom, zwłaszcza w rozumieniu robienia codziennych zakupów czy urządzania domowej przestrzeni.
Oczywiście są marki, które w obu grupach wypadają bardzo dobrze, jak NIVEA, YOU TUBE czy ALLEGRO, które oferowanymi przez siebie korzyściami, trafiają w uniwersalne potrzeby większość osób w naszym kraju.
Kolejne różnice pomiędzy płciami obserwujemy w poszczególnych obszarach korzyści związanych z klasycznymi miarami siły marki, takimi jak BRAND EQUITY, preferencja, chęć zakupu czy rekomendacji.
W przypadku kobiet, korzyścią, która w największym stopniu buduje przywiązanie do marki, jest benefit definiowany jako „Ułatwianie życia”,
w przypadku mężczyzn z kolei, korzyścią, która najbardziej wpływa na budowanie przywiązania, jest „Pomoc w odczuwaniu większej satysfakcji z życia”.
Żonglująca obowiązkami kobieta ponad wszystko docenia rozwiązania, które sprawiają, że jej systemowe funkcjonowanie jest po prostu łatwiejsze, mężczyzna z kolei wydaje się być w tym kontekście postacią w dużo większym stopniu skupioną na sobie.
Ten kontekst dobrze uzupełnia też fakt, że kobiety częściej niż mężczyźni są bardziej przywiązane do marek, które oferują „Uczciwą relację ceny do jakości”, mężczyźni zaś do tych, które „Traktują klientów z szacunkiem”.
Kobiety chętniej zapłacą więcej za marki, które „Pozwalają im być szczęśliwe”, a także te, z którymi „Chciałyby być widziane przez innych”.
Mężczyźni są bardziej skłonni zapłacić więcej za te marki, które „Pozwalają im być najlepszą wersją siebie”, zarówno psychicznie jak i fizycznie, a także te, które „Pomagają w budowaniu satysfakcji z życia”. Budowanie satysfakcji to zresztą jeden z kluczowych benefitów w męskiej grupie. Podobnie jak „Ułatwianie życia” w kobiecej.
Kobiety są bardziej niż mężczyźni otwarte na działania contentowe jak i inne akcje niestandardowe.
Dotyczy to zwłaszcza treści związanych z historią marki i produktu, szeroko pojętym lifestylem, kulturą i kwestiami społecznymi, a także zdrowiem i psychologią. Kobiety są także bardziej otwarte na akcje społeczne i CSR-owe.
Mężczyźni z kolei częściej oczekują treści związanych z technologią, nauką i rozrywką.
Badanie Meaningful Brands jest podstawą pozycjonowania grupy Havas i naszą filozofią działania. W praktyce staramy się zawsze namawiać naszych klientów, aby w prowadzeniu swoich działań, myśleli przez pryzmat korzyści, które marka może zaoferować ludziom. To nie produkt czy marka powinny być w centrum wszystkich rozwiązań komunikacyjnych, ale człowiek wraz z jego otoczeniem społecznym.
Dane z Meaningful Brands pokazują, że to naprawdę działa i przekłada się na wymierne wyniki biznesowe, a marki meaningful osiągają wyższe wartości wszystkich klasycznych KPI i mają wyższe udziały w portfelu kategorii, co przekłada się na lepsze długoterminowe wyniki sprzedażowe.
Anna Kuropatwa, Insights and Strategy Director w Havas Media Group
